新規開拓DMで高い反響率を獲得するためには「DMの4大要素」と言われている4つのコツがあります。「DMの4大要素」はDM反響率を高める必須項目であり、成果が出やすく再現性の高い販促活動を可能にします。
【DMの4大要素】
また、この4つの要素には「５:２:２:１の法則」と呼ばれる成果の出やすい比率があり、この法則にのっとって注力することが重要です。
５:２:２:１＝ターゲット：オファー：タイミング：クリエイティブ
DMを成功に導く「DMの4大要素」「５:２:２:１の法則」を踏まえながら、それぞれのDM要素について具体的に見ていきましょう。
「ターゲットの絞り込み」とその方法
DM要素の半分を占めるのがターゲットです。
ターゲットの絞り込みが甘いと、無駄打ちが多くなってしまい費用対効果が得られません。
「いかに成果につながる確度の高いターゲットにのみDMを送るか？」がDM反響率を高める最大のポイントです。
ターゲットの絞り込みの方法には大きく2種類があります。
法人リスト（顧客リスト）からターゲットを選定する方法
DM送付する前に予め法人リスト（顧客リスト）から送り先ターゲットを明確にすることができれば、無駄打ちのコスト削減になり、さらには反響率を高めることが出来ます。
新規法人顧客にDMを送付する場合、法人リスト（または顧客リスト）と呼ばれるありとあらゆる企業や顧客の情報をリスト化したデータを名簿販売業者やDM発送業者などから購入します。
購入した法人リスト（顧客リスト）から、リピート性・収益性の高い優良顧客となり得る顧客増を仮説を立てターゲット像を絞り込みましょう。
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
エリアや会社の規模、業界や業種などから送り先とターゲット像を絞り込みます。
地域の絞り込み
提供する商品・サービスは全国的に展開できるのか？それとも周辺エリアに限定されるのか？を考え、地域を絞り込みます。
業種の絞り込み
提供する商品・サービスを必要とする業種、リピート性が高く長期的な収益が見込める業種を絞り込みます。
事業規模の絞り込み
会社の規模や従業員数、資本金などを元に収益性の高い優良顧客となり得る企業を絞り込みます。
既存の法人顧客に共通する項目（地域、業種、売上や従業員数など）を明らかにし、確度の高いターゲット像を明確にすることがポイントです。
このターゲット像を法人リスト（顧客リスト）に照らし合わせ、送り先ターゲットを選出します。
自社でのターゲット選定が難しい場合は、DM発送専門業者に依頼することで、業者の実績・経験値などから最適なターゲット抽出を提案してもらうことができます。
ここがポイント
ターゲットの絞り込みが出来ていないと以下の点が懸念されます。
- 無駄打ちが多くなり余計なコストがかかる
- DMの文面やデザインがぼやける
- DMを受け取った顧客に「これは自分には関係ない」とスルーされてしまう可能性がある
ターゲットを的確に絞り込むほどDM反響率は高くなりますので、まずは法人リスト（顧客リスト）から送り先とターゲット像を選出しましょう。
DMの文面でターゲットを限定する
法人リスト（顧客リスト）から的確なターゲット絞り込みが見込めない場合には、DMの文面でターゲットを限定します。
DMを受け取った顧客に「これは自分に有益な情報だ！」と思ってもえるであろう仮ターゲットを事前に絞り込み、文面を工夫しましょう。
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
例えば上記作図のように『自社ホームページの運用に困っている製造業の社長』宛にDMを送りたい場合は、「中小企業の社長様へ」よりも「ホームページの運用でお困りの製造業の社長様へ」とすることにより、開封率が高まります。
ここがポイント
- ターゲットの企業はどんな悩みを持っているか？DMを開封するのはどんな役職か？意思決定者は誰か？を想定し文を構成する
- 「これは自分宛にきた有益な情報だ！」と思わせる文面にする
絞り込んだ仮ターゲットに合わせて、文面も工夫しましょう。
オファー（特典・提案）の方法と事例
オファー（特典・提案）とは、ターゲットからレスポンスを得るための特典を提示することです。
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
基本的に、法人見込客には
- 「売上・収益アップ」
- 「コストダウン・経費削減」
- 「良い人材」
といったオファーを訴求することで反響率が高まりますので、このいずれかの切り口で文面を作りましょう。
- 「有料」よりも「無料」に惹かれます。
- 「潜在ニーズ」よりも「顕在ニーズ」に惹かれます。
- 「汎用のもの」よりも「専用のもの」に惹かれます。
- 「いつかは手に入れたいもの」よりも「今すぐ手に入れたいもの」に惹かれます。
- 「予防すること」よりも「解決すること」に惹かれます。
- 「無形サービス」よりも「有形商品」に惹かれます。
- 「価値がわかりにくいもの」よりも「価値がわかりやすいもの」に惹かれます。
- 「アマチュア」よりも「専門家」に惹かれます。
- 「どこでも手に入るもの」よりも「ここでしか手に入らないもの」に惹かれます。
- 「いつでも手に入るもの」よりも「今しか手に入らないもの」に惹かれます。
- 「面倒なこと」よりも「簡単なこと」に惹かれます。
引用元：法人営業の新規開拓DMで即実践！反応率を劇的に改善できる3つの方法
「DMオファーの魅力度を判定する11項目」のうち、半分の項目に該当するDMであれば訴求力が高く、反響が見込めると言われています。
また、競合や他社の法人DMがどのようなオファー（特典・提案）をしているのかを参考にしてみるのも良いでしょう。
自社でオファー（特典・提案）についてお悩みの場合には、DM専門業者の無料相談を活用することで、自社に最適な反響率の高いオファー（特典・提案）の方法を提案してもらえることもあります。
オファー（特典・提案）の事例
- 「収益を劇的に改善する〇〇」
- 「売上アップの秘訣をご提案」
- 「業界最低水準！低コストな〇〇」
- 「無料診断」
- 「無料相談」
- 「こんなお悩みはありませんか？」
- 「安心な〇〇パック」
- 「初期費用0円！」
- 「初月0円で導入可能」
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
ここがポイント
- “見込客の欲しがる”オファーを訴求する
- 法人客は、「売上・収益アップ」「コストダウン・経費削減」「良い人材」に関するオファーが効果的
ターゲットにグッとくるようなオファーを訴求できれば、必ず反響があります。
「DMオファーの魅力度を判定する11項目」を参考に、ターゲットに最適なオファーを検討しましょう。
DM発送のタイミング
ターゲットの繁忙期などにDM発送をしてしまうと、中身を見ることなく捨てられる可能性がありますので、読まれる確率の高い時期にDM発送しましょう。
- 閑散期、決算時期の前、新卒採用時期、ターゲットに関わる法律の施行前や、助成金・補助金の受付時期や締め切り前など、ターゲットの業界に合わせ発送する。
- 自社がシーズンものの商品やサービスを扱っている場合は、ターゲットのタイミングと自社商品のタイミングを考慮した時期に発送する。
- ターゲットのエンドユーザーの行事を『販促カレンダー』などを使って把握し、ターゲットが次行事の販促活動を行う前のタイミングで発送する。
何度もDMを送るときのポイント
法人向けの新規開拓DMでは、読まれずに捨てられてしまうケースも往々にしてあるため、何度も送付することが重要です。
ただし、以下のポイントを必ず記載しましょう。
- 再度送っていることを記載する
- その理由を記載する
もしかすると、お忙しくて中身を見ていない方もいらっしゃると思いまして、本日はあらためてお手紙を差し上げた次第です。」
上記のようにポイントを抑えた文章にすると、相手に特別感を与え『好意の返報性』という心理が働くようになります。『好意の返報性』とは、先に何かを与えられるとお礼をしなければならないと思う心理です。
DMを再送する場合には、上記のような一文を追加することで反響が見込めます。
記録・分析をしましょう
何度も送る場合には、
- ターゲットには何度DMを送ったのか？
- その結果どんな成果があったのか？
を記録し分析することが重要です。
どの程度の間隔をおけばよいのか、文面をどのように変更すればよいのか？が分かります。
何度も同じDMを発送しても反響が得られない場合には、「ターゲットの絞り込みが適切か？」「文面に検討の余地がないか？」などを再検討してみましょう。
また、実績のあるDM発送代行会社の無料相談などを利用してみるのも良いかもしれません。
ここがポイント
ターゲットが読みやすい時期にDM発送しましょう。
これだけで反響率を高めることができます。
デザインやキャッチコピーなどのクリエイティブ
DMにおけるクリエイティブとは、思わず目を引くデザインでDMを開封したくなるなコピー、問い合わせや購入を促すための文章などを指します。
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
ターゲットの絞り込み、顧客にとって魅力的なオファー（特典・提案）を最適なデザインやキャッチコピーで表現しましょう。
目を引くデザインのコツ
「誰に何を伝えたいのか」「どんな商品・サービスなのか」「どんなメリットがあるのか」
が一目で分かるようなデザインにしましょう。
（キャッチコピーの割合を紙面の1/3以上に設定する）
☑︎商品、ブランドイメージにあっているか
（商品やブランドロゴを踏襲したカラーやあしらいを施す）
☑︎視覚的に見やすい色使いであるか
（まとまりあるデザインにするため3色、多くても5色程度に留める）
パッと見でターゲットにとって必要な情報だということをアピールし、開封後も興味や関心を惹きつけ、読み進めてもらえるようなコピーやデザインが重要です。
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
こちらの記事でもデザインのコツを紹介していますのでチェックしてみてください。
『DM（ダイレクトメール）デザインとレイアウトのコツ【事例付き】』
さらに反響を高めるためにDM送付前にやるべきこと
反響率を高めるDMのポイントについてご紹介してきましたが、もしDM送付前に余裕があれば是非一度、顧客に電話をするとよいでしょう。
- 「○○についての案内を送りたいのですが、よろしいでしょうか？」とDM送付の了解を取る。
- 「どなた様に送ればよろしいですか？」と担当者名を聞き出す。
予めDM送付のアナウンスをし、DMの宛先を聞き出した担当者名にすることで「あの電話のDMだな」と思ってもらう事ができ、DMの開封率が高まります。
DM送付後にやるべきこと
DM送付した企業リストから、問い合わせ・WEBアクセスなどの反応があった企業のみをリストアップした見込み客リストを作成し、次のDM施策に活かしましょう。
こまめなDMで段階を踏むことで、顧客へのタッチポイントを確保し、成約に繋げていきます。
引用元：新規開拓のための反響率の高い売れるDM作成のポイントと事例
- 反応があった顧客のみを集めた、自社独自の見込客リスト作成。
- リストの見込客に対して「無料診断」「ご訪問」などアポイントを取るためのDMを送付。
- 実際に訪問や電話などにより自社のサービスを訴求。
一方的に押し売りするのではなく、DMで顧客の温度を推し量りながら徐々に顧客との関係を深めていくことにより、確実に成約に繋げることができます。
まとめ
DMを使った法人営業の新規開拓を成功させるためには、これまで紹介してきた方法を丁寧に実践していきましょう。反響率を高めるだけでなく、成約率アップも見込めます。
ターゲット選定や、送り先リストの取得など、自社で対応が難しい場合にはDM発送代行会社を利用するのもよいでしょう。
