インターネットを活用した通販・EC事業でのマーケティング施策というと、どうしてもデジタルメディアを中心に考えてしまいがちですが、アナログのメディアとクロスさせる手法も有効です。
なぜなら、ダイレクトメール（以下DM）はアナログメディアですが、デジタルと連動させることでさらなる効果を上げている企業もあるからです。
たとえば、EC事業でEメールやメルマガ以外にもDMを活用することで、これまでアプローチが難しかったターゲット層にも届く可能性があります。
DMを送付することで、ターゲットに何らかのアクションを促したり、効果的なコミュニケーションを取ったりすることもできます。
そこで今回は、通販・EC事業においてDMがどのように活用されているのか、また活用されている理由などを解説していきます。
通販・ECビジネスにおいてDMの役割とは
DMは通販・ECビジネスにおいて、商品を購入されたお客様とのつながりを維持する手法としてよく活用されています。
一般的には、お客様宛の定期的なEメールでコミュニケーションを取っていますが、キャンペーンなどの施策を実施するときなどは、Eメール以外にもDMを活用して購買促進を図るマーケティング施策を行います。
DMを送る目的は、コミュニケーション以外にも新規顧客の開拓を目的とした活用のもあり、DM送付の目的ごとにターゲット層も変化させています。
DMの送付タイミングと役割
新規顧客獲得を目的としたDMを送るおすすめのタイミングは、新商品やキャンペーンなどイベントの時期です。
ちなみに、イベントというのは自社のバーゲンキャンペーンやボーナス時期、贈り物が伴う「母の日」「クリスマス」などのことです。
通販・ECビジネスにおけるDM送付の役割として一番は、Eメールなどのマーケティング施策ではその情報を受け取れないお客様へのアプローチなのです。
一般的にDMの役割は、販売促進を目的として作成することが多いのですが、その他にも資料請求向けや、以前はお客様であったターゲットの休眠復活などにも効果的です。
通販・ECビジネスにDMを取り入れるメリット
DMを利用する一番のメリットは、開封率の高さと言えるでしょう。
それは、一般社団法人日本ダイレクトメール協会2022年発表の「DMメディア実態調査2021（スライド 1 (jdma.or.jp)」を見ても明らかです。
発表資料によると、自分宛に届いたDMの開封・閲読率は79.5％、2020年の63.1％より増加しています。
一方Eメールの開封率は「Benchmark Email社の発表資料（2022年1月）ユーザー対象：業種別・地域別（国別）メール平均開封率」によりますと、日本国内では平均開封率が37.42％となっており、DMはEメールと比較しても開封率は高く、お客様へのアプローチとして高い有効性があります。
しかもDMであれば、メールを使わないお客様に対してのアプローチが可能な点もメリットです。
企業のブランディングができる
DMのサイズにもよりますが、写真やイラスト、表組など文字以外にも多くの情報を伝えることが可能です。ユニークな形状で視覚的な訴求を行い、DMの認知を高めるとか単に広告する手段としてだけではなく、凝ったデザインやストーリー性を持たせたメッセージを伝えることもできます。
そうした情報で自社のビジョンを伝え、企業ブランドのイメージを高めることにも役立てることができます。
ターゲットに合わせたアプローチが可能
DMは、送り先の相手に合わせてアプローチすることができるのもメリットです。
例えば、新規にお客様にしたいときならば、新商品の試供品を同封するとかキャンペーンの案内を送付し、購入を促すアプローチ方法ができます。
既存のお客様には、購入履歴をもとにおすすめ商品の紹介やクーポン券を送るなど、よりきめ細かいお客さまへのアプローチも可能です。
幅広いターゲット層にアプローチが可能
TVCMの視聴に近年変化が表れている要因が、テレビ視聴者数の減少です。
テレビよりYouTubeを見てしまう世代も増え、視聴者にしか宣伝の効果が表れないTVCMには限界が見え始めつつあります。
YouTubeで動画を見るとは言っても、未だに高齢者のインターネット利用率は低めでもあります。
その点、DMは送付リストのターゲット層まで絞り込んで発送できますので、広告宣伝の費用対効果の高いマーケティングが可能となります。
通販・ECビジネスにおいてDMで期待できるポイント
通販・ECビジネスでは、普段Eメールやメルマガで情報伝達していますが、それよりも内容が印象に残りやすいDMの特性を活かす施策も効果的です。
たとえば、お客様への感謝を込めて限定セールのスタートなどを伝えるのもそのひとつですし、その他にもDMの活用で期待できるポインがあるのでご説明していきます。
カート離脱者へのアプローチ
例えば、ECサイトでカート（買い物カゴ）に商品を入れても、購入までに至らないケースがあります。これを「カート離脱」もしくは「カゴ落ち」と呼びますが、そのままサイトに再訪しないターゲットもいます。
このようなターゲットに向けて、一定の期間を設定して離脱された商品についてのお役立ち情報などを紹介するDMを送付する施策があります。
カート離脱された商品は、他店舗の商品との比較検討で購入に至ってない可能性もありますので、DMで限定セール情報なども併せて伝えることで効果が期待できます。
つまり、DMを届けることで最終的な決断をしてもらい、カート離脱から購入へと導くようにしていくわけです。
DMを送付することで、それがきっかけとなりサイトに再訪し、その商品の購入だけでなくサイトへの親近感を抱いてもらえれば、再度リピーターになることも見込めます。
休眠しているターゲットの再始動
休眠ターゲットとは、以前はわりと定期的に訪問し商品購入していたが、最近はサイトへのアクセスもなくなりつつあるターゲットとのことで、Eメールによる反応もなくなってしまうお客様となります。
メールアドレスを変えてしまい、Eメールが届いてないなどのことも考えられますので、そうした場合は、DM送付でお客様の状況を確認すると良いでしょう。
また、競合サイトを利用していることも想定できますので、DMによるオファーをしてみることで、自社サイトへの関心を再度持っていただき休眠状態から目覚めていただける可能性もあるでしょう。
そこでDMでは、商品情報をお伝えするだけではなく、自社の最近のトピックスや他では得られない情報、専門的な情報なども伝え、サイトへ再訪していただくように展開していきます。
季節・限定商品の販促
季節商品などを取り扱うECサイトであれば、その時期を逃さないためのDMによる告知が有効です。それは、旬の食材などを購入するお客様など、その時期にしかサイトに訪問しないことが多く、普段のEメール情報は読まない可能性が高いと言えるからです。
旬の食材であれば、出来るだけ早めに購入予約の実態を把握しておくことで、食材の買付や仕入れ量の判断も早めに行えます。そこで、DM限定の予約販売（DMを見た方特別価格）などをDMに記載し、事前予約を促進させていきます。
季節商品の仕入量を早い段階で確定できれば人気商品の仕入れ調整もできますし、余計な在庫を少なく抑えることができるので、リスク回避にも役立つでしょう。
まとめ
ご説明しましたように、お客さまと対面しない取引スタイルの通販・ECビジネスにとって、DMはプロモーションやマーケティングに欠かせない手法となっていますし、ターゲットを絞りこむことができるDMは、新規のお客様の拡大やリピーター様の拡充などにも大変効果的です。
通販・ECビジネスを展開されている企業のご担当者様には、ぜひDMを活用されることをおすすめします。
